廣告產業(yè)園區(qū)的價值思考

廣告產業(yè)園區(qū)背后有很多價值，但是更多的是批評，因為廣告產業(yè)園走路還踉踉蹌蹌，政府官員還不太懂得廣告產業(yè)的規(guī)律，廣告人對產業(yè)園區(qū)的認識度還在培養(yǎng)當中。



　　目前廣告產業(yè)園區(qū)存在著一些問題。以某廣告產業(yè)園區(qū)為例，其規(guī)劃如下：規(guī)劃總建筑面積350萬平方米，布局“三大片六區(qū)塊”，即東片的總部經(jīng)濟區(qū)、品質住宅區(qū)；中片的廣告產業(yè)核心區(qū)、商業(yè)商務區(qū)；西片的創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新區(qū)、金融服務區(qū)，打造由產業(yè)用房、商務樓宇、品質住宅組成的新型城市綜合體。廣告產業(yè)核心區(qū)總建筑面積僅45.5萬平方米，分三期推進：廣告產業(yè)示范區(qū)、廣告產業(yè)提升區(qū)、廣告產業(yè)發(fā)展區(qū)。

可以看出，它實際上是借助廣告產業(yè)園區(qū)在進行商業(yè)規(guī)劃。



　　同時，該園區(qū)提出一個建設目標，叫產業(yè)集聚，力爭實現(xiàn)“三個一”，即到2016年實現(xiàn)廣告行業(yè)營業(yè)收入100億元、培育廣告細分行業(yè)企業(yè)1000家、廣告行業(yè)創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)人員10000人以上。這種目標遠離實際，需要警惕。但是，并不是說所有的園區(qū)都是這樣，有很多園區(qū)做得很扎實，規(guī)劃很好，而且現(xiàn)在已經(jīng)打平，甚至已經(jīng)盈利了。



　　廣告產業(yè)園區(qū)是一個平臺，這個平臺的前提是產業(yè)鏈。價值鏈、企業(yè)鏈、供應鏈還有空間鏈，在相互鏈接的過程中形成了產業(yè)利益鏈（有的產業(yè)特別依賴空間的集聚，有的不然）。產業(yè)鏈的本質是用于描述一個具有某種內在聯(lián)系的企業(yè)群結構。產業(yè)鏈中大量存在著上下游關系和價值的相互交換活動。在此基礎上，可以進一步細分為生產的關聯(lián)、市場的關聯(lián)、技術的關聯(lián)、采購和供應的關聯(lián)、基礎設施的關聯(lián)（包括人力資本、財務、法律等）。關聯(lián)產生協(xié)同，協(xié)同產生共享，共享能帶來成本優(yōu)勢與差異化競爭優(yōu)勢。但是，協(xié)同效應是由組織結構決定的，而不是由技術或企業(yè)規(guī)模決定的。



　　蘋果的產業(yè)鏈很有標桿意義：行業(yè)用戶、運營商、開發(fā)者、風投、創(chuàng)意設計、攝影、視頻、音樂等領域構成的產業(yè)環(huán)，專注于以蘋果為主的全球范圍內的新產品、新技術和創(chuàng)新的應用，相互間建立合作、互惠、共贏的交流平臺。



　　從產業(yè)園區(qū)的發(fā)展歷史看，呈現(xiàn)出一條由實而虛、由產品生產到技術創(chuàng)新、由價值制造到附加值追求的路徑。 第一階段，改革之初，政府首推的是經(jīng)濟技術開發(fā)區(qū)、工業(yè)園區(qū)、加工園區(qū)。這是在現(xiàn)代化的引領下，對傳統(tǒng)工業(yè)的改造構成了產業(yè)發(fā)展的內在要求。由此，主要目標還是吸引國外企業(yè)的進入，外商投資企業(yè)所占比重比較大。這些園區(qū)也成為各地政府產業(yè)布局的共同選擇和重要舉措。第二階段，高新科技園區(qū)、高新技術開發(fā)區(qū)的出現(xiàn)。這是產業(yè)升級的必要路徑，期待將生產與研發(fā)相結合，以創(chuàng)新研發(fā)為策略，打造產業(yè)優(yōu)勢。第三階段，專業(yè)園區(qū)的出現(xiàn)。隨著園區(qū)經(jīng)濟的發(fā)展，很多園區(qū)更加細化了發(fā)展方向和功能，一些特色產業(yè)園區(qū)隨之興起，也出現(xiàn)了物流、印刷、軟件等園區(qū)，甚至也出現(xiàn)了循環(huán)經(jīng)濟、生態(tài)園區(qū)等新型園區(qū)。第四階段，創(chuàng)意產業(yè)園區(qū)、文化產業(yè)園區(qū)的紛紛建立。城市轉型，留下了大量的空置廠房和庫房。如何利用城市空間，重新激活產業(yè)價值，成為各地政府的重要任務。第五階段，進一步推出廣告產業(yè)園區(qū)。廣告產業(yè)園區(qū)是創(chuàng)意產業(yè)園區(qū)的專業(yè)延伸，凸顯了廣告業(yè)的產業(yè)特性以及對相關產業(yè)的推動力。廣告產業(yè)園區(qū)目前正處于布局的階段，各地政府希冀通過廣告業(yè)的產業(yè)集聚，為地方的產業(yè)轉型提升助力。



　　從宏觀看，產業(yè)園區(qū)的升級過程是一個從勞動力集聚走向智力集聚，從產品價值走向創(chuàng)新價值的過程，反映出了轉型發(fā)展、創(chuàng)新驅動的基本思想。從微觀看，產業(yè)園區(qū)的經(jīng)濟效應各有千秋。由于產業(yè)鏈的整合、生產要素的集聚、園區(qū)區(qū)位的選擇、產業(yè)定位的設計甚至包括產業(yè)間的相互依存程度的不同，造就了產業(yè)園區(qū)的發(fā)展模式和價值優(yōu)勢也多有不同。



　　縱觀產業(yè)園區(qū)的發(fā)展，有兩個觀點值得關注：



　　一、入駐企業(yè)的利益設計。不同產業(yè)園區(qū)的產業(yè)內涵不同，決定著政府在構建和規(guī)劃特色專業(yè)園區(qū)時，必須因地制宜，重視企業(yè)利益的設計，不能生搬硬套。



　　現(xiàn)在詬病較多的是很多產業(yè)園區(qū)基本淪為商業(yè)地產。地方政府以財稅為指標，以空間出租為基本的經(jīng)營方式，這樣的產業(yè)園區(qū)既缺乏配套的企業(yè)服務網(wǎng)絡，又缺乏產業(yè)鏈的支持。候鳥型企業(yè)劇增。一旦入駐企業(yè)無利可圖，那么園區(qū)的冷落是必然的。



　　二、發(fā)展模式的創(chuàng)新。應該看到創(chuàng)意產業(yè)園區(qū)、廣告產業(yè)園區(qū)與工業(yè)園區(qū)、高新技術園區(qū)，在產業(yè)特性、產業(yè)要素、人力資本等方面存在很大的差異。廣告產業(yè)對空間的租用和產業(yè)集聚的要求不高，這與工業(yè)園區(qū)有明顯的不同。



　　對于廣告產業(yè)園區(qū)，政府相關方面應該在明確地方經(jīng)濟發(fā)展格局的基礎上，富于遠見地謀劃發(fā)展課題，以創(chuàng)新項目為引領，以創(chuàng)新基金為動力，形成創(chuàng)新驅動的發(fā)展模式。



　　英國的科學園區(qū)協(xié)會有一個表述，其思想可以建立，值得借鑒：鼓勵和支持創(chuàng)新導向的、高增長性的和基于知識的企業(yè)在其園區(qū)中創(chuàng)辦、孵化和成長。提供環(huán)境，使大型的跨國企業(yè)通過園區(qū)與某個知識創(chuàng)新中心建立起緊密的互動，以達到雙贏的目的。與大學或其他高等研究機構具有正式的和運作上的聯(lián)系。



　　廣告產業(yè)和其他的一些產業(yè)不一樣，首先是人的要素不同：傳統(tǒng)工業(yè)以低技術、低文化的打工者為主，而廣告業(yè)則多為高智能、高文化的知識服務者；其次是資本要素不同：傳統(tǒng)工業(yè)的資本形態(tài)大多為土地、廠房、機器、現(xiàn)金等，而廣告業(yè)最需要的是知識傳播鏈、文化價值鏈、制度環(huán)境鏈與商業(yè)生態(tài)鏈的城市文化資本的共生效應，他們對廠房并不苛求，反而老式的舊建筑更使其滿意；再次是產品形態(tài)不同：傳統(tǒng)工業(yè)品以實物形態(tài)為主、功能性為主，而廣告產品多以無形資產為主，以藝術性、文化性、概念性、虛擬性、形式性、品牌性為主。



　　在廣告產業(yè)園的建設當中，有以下幾點要義：知識密度高、員工的高素質和流動性、與產業(yè)界密切結合、鼓勵創(chuàng)新、高質量的生活、專業(yè)化的商業(yè)基礎設施、政府優(yōu)質和高效的支持、中介組織。其中，競爭力主要來自產業(yè)聚集、知識創(chuàng)新、政府和市場推動。



　　需要特別指出的是，政府以支持產業(yè)集聚區(qū)為發(fā)展目標的過分介入，極易產生園區(qū)內企業(yè)與政府之間的“行政依賴性”，脫離了園區(qū)的內生性發(fā)展的邏輯，可能致使園區(qū)偏離市場，形成“行政性鎖定效應”。廣告產業(yè)園區(qū)，是新經(jīng)濟空間，是大創(chuàng)意空間，是文化資本與技術、產品、服務融合孵化的空間。



　　廣告產業(yè)園區(qū)發(fā)展的主要原則是鏈接、激活和創(chuàng)新。鏈接：廣告產業(yè)的資源需要內外接通，鏈接企業(yè)、鏈接產品、鏈接品牌、鏈接政府項目……激活：廣告產業(yè)的變化來自于自身觀念，同時也來自于技術環(huán)境，如何在新的傳播前提下激活產品價值、激活品牌效益、激活消費認知，將是很重要的關注點。創(chuàng)新：廣告產業(yè)正處在一個巨變的前夜，值得廣告產業(yè)園區(qū)去探索，無論從經(jīng)營模式，還是知識系統(tǒng)，乃至價值評估模式，都存在著一個創(chuàng)新的要求。



　　最后分享一下廣告業(yè)發(fā)展的一些新趨勢：1、技術的創(chuàng)新，提供了新生產力被激活的結構性條件。2、“去系統(tǒng)化”或“跨界化”趨勢，加速市場的分化，推動新業(yè)務形態(tài)的產生。3、資本的進入，改變了傳統(tǒng)廣告的利潤發(fā)生方式，推動了廣告業(yè)的兩極化趨勢，一則小而專，一則大而全。4、廣告介入全營銷，創(chuàng)意泛化并滲透各環(huán)節(jié)，營銷觸達和心理卷入，更是成為品牌的首要價值。

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