互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代廣告人須科學(xué)認(rèn)識(shí)廣告 廣州慶典活動(dòng)

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代廣告人須科學(xué)認(rèn)識(shí)廣告

現(xiàn)代廣告是工業(yè)時(shí)期的產(chǎn)物，商品和信息稀缺的大環(huán)境成就了廣告業(yè)黃金20年，也造就很多個(gè)品牌奇跡般的增長(zhǎng)。20年過去了，迎來了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，商品和信息的爆炸注定了廣告效果的看衰，環(huán)境發(fā)生了巨變，廣告公司優(yōu)秀廣告人應(yīng)該怎么做呢？

1、認(rèn)識(shí)本質(zhì)：廣告本質(zhì)是一門科學(xué)，遠(yuǎn)勝是一門藝術(shù)

大衛(wèi)奧格威說過：廣告是一門藝術(shù)，但你不知道他也說過，“科學(xué)的廣告派霍普金斯改變了我的一生”。在工業(yè)時(shí)代，廣告也許可以是一門藝術(shù)，廣告人可以通過自己較高的藝術(shù)認(rèn)知來說服客戶和消費(fèi)者。但是現(xiàn)在情況發(fā)生了變化：

但隨著信息的發(fā)展，大家的藝術(shù)品位已經(jīng)差異不大，廣告人再難通過唯美的鏡頭、巧妙的構(gòu)圖、詩(shī)般的文字打動(dòng)客戶和消費(fèi)者，這時(shí)再說廣告是一門藝術(shù)，就是一 件沒有意義的事情，如果廣告人只是通過積累廣告的藝術(shù)性比如：看片、看展、旅行、攝影、寫詩(shī)、畫畫這些事情來提高自己的品位就會(huì)帶來極大的瓶頸。

事實(shí)上：廣告是一門研究注意力獲得和轉(zhuǎn)化的科學(xué)，評(píng)價(jià)廣告的唯一標(biāo)準(zhǔn)是能否最大化的獲得和轉(zhuǎn)化消費(fèi)者的注意力，(這個(gè)問題以后再深入說)。

將廣告認(rèn)定為一門科學(xué)去積累會(huì)有很多好處：

1)認(rèn)定廣告是一門科學(xué)，會(huì)迫使你總是去驗(yàn)證結(jié)果。只有積極的去驗(yàn)證上一件事情做得對(duì)不對(duì)，才知道下一件事應(yīng)該怎么做，這是最簡(jiǎn)單的科學(xué)思維。

2)科學(xué)具有唯一性，所以可以用來說服大部分客戶?？茖W(xué)理性的推論是說服客戶的最好方法，而單純創(chuàng)意更多時(shí)候是在考量客戶的喜好。

3)科學(xué)具備最高話語(yǔ)權(quán)，用來指導(dǎo)藝術(shù)家。當(dāng)你的科學(xué)的廣告說服客戶或者被市場(chǎng)印證之后，你便有了話語(yǔ)權(quán)，感性思維的人都會(huì)聽你的。

4)如何積累廣告的科學(xué)面?營(yíng)銷知識(shí)、心理知識(shí)、傳播知識(shí)都很重要，但更重要的事是去驗(yàn)證上一件事情的對(duì)錯(cuò)。

2、認(rèn)識(shí)市場(chǎng)：廣告難做，本質(zhì)原因是注意力稀缺

注意力經(jīng)濟(jì)里有兩個(gè)變量：信息和注意力。在現(xiàn)代廣告業(yè)誕生的工業(yè)時(shí)期，信息量相對(duì)稀缺，注意力被強(qiáng)勢(shì)信息源壟斷，打廣告賣東西是一個(gè)非常撿便宜的商業(yè)模式。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，信息爆炸，注意力變?yōu)橄∪辟Y源，打廣告賣東西可能就是一個(gè)很差的商業(yè)模式，很容易就成了打水漂。

注意力稀缺環(huán)境下，廣告作為一種高訴求度的信息，分配到的注意力資源就更少，成本也更高。所以作為廣告人在構(gòu)思廣告的時(shí)候應(yīng)該考慮到：用戶在看到你的廣告時(shí)，也許有更重要的十個(gè)信息在影響他。

注意力稀缺，迫使我們對(duì)所有廣告形式引入一個(gè)變量：信息的脅迫度

強(qiáng)行出現(xiàn)在消費(fèi)者面前的信息是具有脅迫性的，脅迫性的高低決定了獲取注意力的成本。

引入“廣告信息脅迫度”的意義在于，可以明確不同廣告形式職能：

1)脅迫度越高的廣告越是要向用戶傳遞最小記憶單位

如站牌廣告/網(wǎng)站banner/焦點(diǎn)圖等，要盡量做到畫面的符號(hào)化和文案的口號(hào)化，千萬(wàn)不要搞什么所謂的創(chuàng)意，只會(huì)增加記憶成本，大部分用戶可能只會(huì)簡(jiǎn)單掃一眼，停留2 -3秒，務(wù)必在短暫的時(shí)間實(shí)現(xiàn)最簡(jiǎn)單的廣告效果，向用戶傳遞最簡(jiǎn)單的記憶單位。

2)脅迫度低的廣告的職能是盡可能實(shí)現(xiàn)利益的轉(zhuǎn)化

如軟文/活動(dòng)網(wǎng)站/病毒視頻，用戶可能實(shí)現(xiàn)最終的轉(zhuǎn)化，也可能在某一個(gè)階段跳出。一定要參考AIDA模型，優(yōu)化用戶體驗(yàn)，減少跳出率，盡可能完成信息述求和最終轉(zhuǎn)化。AIDA模型是什么就不多說了。

很多廣告人會(huì)將一個(gè)IDEA延展到所有的物料素材上，統(tǒng)一的畫面統(tǒng)一的文案，從信息脅迫性的角度上講，這是非常浪費(fèi)成本的做法。比如：文案太多的廣告放 在脅迫度高的廣告形式上 用戶看了，可能腦海里就是一堆沒有意義的字，他們根本不會(huì)去理解，可能馬上就會(huì)被其他重要信息影響 。所以不同脅迫度的廣告形式在保持VI一致的情況下，應(yīng)該有不同的文案，差異的畫面，因?yàn)樗麄儗?duì)應(yīng)不同的職能。

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