新聞發(fā)布會傳播管理三部曲 廣州慶典策劃公司

新聞發(fā)布會傳播管理三部曲

作為一種重要的公關(guān)傳播手段，新聞發(fā)布深受企業(yè)的歡迎。有的新聞發(fā)布會不僅能夠提升企業(yè)品牌的影響力，甚至還能夠?qū)π袠I(yè)的發(fā)展產(chǎn)生深遠的影響。而有的在舉辦之后便無聲無息，投入也付諸東流。

    為什么會有這樣的差別呢？在筆者看來，其中一個重要的決定性因素就是傳播管理。傳播管理是一項系統(tǒng)工程，惟有在會前準備、會中控制以及后續(xù)工作中都做到精細化管理，才有可能讓新聞發(fā)布會的傳播效果發(fā)揮到最大。

    傳播籌備 精細策劃
   
    好的開始是成功的一半，對于新聞發(fā)布會傳播而言，前期的準備工作是非常重要的，直接決定了后期的傳播效果?？傮w上看，發(fā)布會的前期準備工作可以分為內(nèi)容策劃和媒介工作兩大塊。

    1、傳播策劃
   
    新聞發(fā)布會的目的在于通過特定信息的傳遞，對特定的受眾產(chǎn)生積極的影響。因此，信息及其展現(xiàn)形式的確定至關(guān)重要。這就牽涉到傳播管理工作最重要的一個組成部分。

    好的傳播策劃是最能展現(xiàn)公關(guān)公司專業(yè)水準的地方之一，它不僅需要準確地把握核心信息，充分考慮客戶需求和行業(yè)發(fā)展趨勢，還需要具備相當?shù)纳疃群投床炝Α?/span>

    例如，在德盛嘉會的協(xié)助下，浪潮成功地實現(xiàn)了“活性存儲”技術(shù)戰(zhàn)略的發(fā)布?；趯Υ鎯夹g(shù)趨勢以及行業(yè)發(fā)展的深刻把握，“活性存儲”一經(jīng)發(fā)布，便引起了媒體和業(yè)界的廣泛興趣。

    一般說來，傳播內(nèi)容都是在公關(guān)公司和客戶多次磋商后才確定下來的。這個過程是一個反復(fù)提煉、不斷提升的過程。內(nèi)容確認后，就需要根據(jù)發(fā)布會的需要設(shè)計出不同的表現(xiàn)形式。一般來說，發(fā)布會的內(nèi)容準備包括如下幾個方面：現(xiàn)場演講的PPT、其他演講稿、新聞通稿、背景資料以及專訪的相關(guān)資料。

    在上述工作完成之后，很有必要與客戶進行一次深入的溝通，對象是在發(fā)布會中進行演講和接受采訪的人，提煉傳播點。

    2、媒體管理

    新聞發(fā)布會是媒介專業(yè)素養(yǎng)集中展現(xiàn)的舞臺。在發(fā)布會舉行之前，媒介人員有大量的工作要做，包括制定媒介計劃、媒體邀請和媒體溝通三大塊內(nèi)容。這需要媒介人員對客戶所屬的行業(yè)有一定的認知，對于媒體有著深入的把握。

    在擬定發(fā)布會策劃案時，就要開始制定媒介計劃。這個時候的媒介計劃一般比較簡略，只需要列出媒體名單。千萬不要認為媒體計劃是很簡單的，實際上它需要相當?shù)拿浇楣ぷ鹘?jīng)驗。一方面是對發(fā)布會內(nèi)容的提煉，另一方面是對于媒體內(nèi)容和風(fēng)格的把握，這樣才能確保媒介計劃的有效性，為傳播搭建平臺。

    在發(fā)布會的大致內(nèi)容和日期確定之后，就需要啟動媒體邀請工作。此時，媒介人員需要與記者就發(fā)布會的大致內(nèi)容進行初步溝通，探討可能的刊發(fā)情況，同時確認參會的記者。另外，為媒體提供詳細資料，一般包括會議議程、新聞通稿、演講發(fā)言稿、公司宣傳冊、有關(guān)圖片、紀念品、企業(yè)媒體關(guān)系負責(zé)人名片。

    在媒體邀請之后，還有一件很重要的事情——重點媒體的深度溝通。所謂重點媒體，是指能夠進行深度報道或者參加會后專訪的媒體。溝通方式以面談為好，內(nèi)容包括發(fā)布會的詳細內(nèi)容、媒體的興趣點以及可能的報道角度以及參加專訪時需要注意的問題。在一次新聞發(fā)布會的準備工作中，筆者曾經(jīng)和媒介人員花了3天時間，與所有可能參加活動的記者進行逐個溝通，就相關(guān)問題進行詳細探討。結(jié)果證明，前期的溝通起到了很好的效果，整個活動按照計劃順利進行，后續(xù)傳播效果也獲得客戶的高度認可。

    經(jīng)過初步的媒介工作以后，工作人員對前期擬定的媒介計劃進行修訂，形成一個更具執(zhí)行性的傳播計劃。這個時候，媒介人員擔(dān)負著一個重要的任務(wù)，就是用專業(yè)能力來管理客戶的期望，在客戶要求和現(xiàn)實中間尋求一個平衡。

    傳播控制 細節(jié)為先

    經(jīng)過精密的前期策劃，發(fā)布會就可以如期按計劃舉行。在發(fā)布會當天，需要從3個方面展開媒介工作：記者到會確認、記者現(xiàn)場參與、專訪控制。在這個時候，尤其要重視細節(jié)。

    一般新聞發(fā)布會都是在下午舉行，在當天上午，媒介人員要與記者確認發(fā)布會的時間和地點，這樣可以提升媒體的到會率。在有效溝通的情況下，發(fā)布會的媒體到會率通?？梢员ＷC在95%以上。

    讓記者充分參與到發(fā)布會中去也是傳播管理的重要內(nèi)容。除了傳播策劃以外，還需要在發(fā)布會的流程設(shè)計中充分考慮到記者參與的元素，如可以設(shè)計互動問答、抽獎等小環(huán)節(jié)來有效提升記者參與的積極性。

    發(fā)布會后的專訪是傳播管理工作的重心，需要注意幾個方面：人員和時間的協(xié)調(diào)、現(xiàn)場氣氛和節(jié)奏調(diào)度、專訪內(nèi)容記錄和整理。

    說到這兒，再就媒體關(guān)系這個話題稍作展開。業(yè)內(nèi)很多媒介從業(yè)者都持有這樣一種觀點，媒介工作就是拉關(guān)系。在筆者看來，公關(guān)公司和媒體已經(jīng)形成一種共存合作的局面。這需要媒介人員對客戶和產(chǎn)業(yè)有著一定的認知，同時對于媒體有著深入的把握。而新聞發(fā)布會則是媒介專業(yè)素養(yǎng)集中展現(xiàn)的舞臺。

    有效復(fù)用  放大效果

    發(fā)布會結(jié)束后，媒介人員需要將相關(guān)的資料及時發(fā)送給記者，并積極跟進，了解媒體需求的變化。在這個基礎(chǔ)上，傳播結(jié)果是可以保證的，但是要追求傳播效果的最大化，還需要對傳播結(jié)果進行有效“復(fù)用”。

    所謂“復(fù)用”，就是用其他的途徑對基礎(chǔ)的傳播結(jié)果進行二次發(fā)布，以達到擴大傳播覆蓋面的目的。傳播結(jié)果的復(fù)用可以有如下幾個渠道：網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)載、企業(yè)內(nèi)刊轉(zhuǎn)載、獨立銷售工具制作。
   
    在一般的新聞發(fā)布會中，網(wǎng)絡(luò)媒體的邀請都不會占太大的比例。但是網(wǎng)絡(luò)媒體的影響力與日俱增，其快捷性和互動性是傳統(tǒng)媒體所不具備的，這使其可以和傳統(tǒng)媒體形成有效的互補。在獲得初步的傳播效果后，媒介人員需要及時聯(lián)系網(wǎng)絡(luò)媒體，有計劃地安排轉(zhuǎn)載，使傳播效果進一步放大。

    一般企業(yè)都會有內(nèi)部刊物，新聞發(fā)布會的重點稿件同樣可以在企業(yè)內(nèi)刊上轉(zhuǎn)載，實現(xiàn)內(nèi)部公關(guān)的目的。

    此外，還可以在新聞發(fā)布會的剪報基礎(chǔ)上，制作針對渠道、客戶的銷售或企業(yè)形象的展示工具。這會產(chǎn)生比傳統(tǒng)企業(yè)宣傳冊更具影響力的直接效果。

   
    作者系德盛嘉會公關(guān)公司高級客戶經(jīng)理

    附：發(fā)布會傳播流程TIPS:
  
    1.前期策劃與創(chuàng)意：對整個新聞價值的判斷和分析，蓄勢、借勢、造勢，把握信息的影響力、時效性和相關(guān)性；
   
    2.擬定新聞合作方案；
   
    3.在對各媒體進行初步分析的基礎(chǔ)上，初步確定發(fā)布會的目標媒介；
   
    4.收集相關(guān)資料，初步加工信息，形成前期宣傳稿件或引導(dǎo)方向；
   
    5.邀請媒體，確定重點對象；
    

6.召開新聞活動工作會議；
   
    7.新聞寫作：新聞稿、發(fā)言稿、活動流程、背景資料、組織簡介和活動相關(guān)手冊；
   
    8.媒體接待；
   
    9.新聞傳播：廣播、電視、報刊、網(wǎng)絡(luò)進行多渠道傳播；
   
    10. 有效的媒體跟蹤、監(jiān)控以及危機應(yīng)對；
   
    11. 后期余熱的保持：評論性和總結(jié)性文章的撰寫發(fā)布；
   
    12. 對整個活動的效果評估。       

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